电动汽车龙头特斯拉，在月初（7/1）股价超越丰田汽车（Toyota），正式成为全球最有价值的汽车制造商。近来许多讨论着重在电动汽车市场的扩大，以及特斯拉独有技术，造成股价飙升，本篇由美国加州大学圣塔克鲁兹分校国际经济学博士JayChen以第一人称观点，进行特斯拉经营销售的优势分析。
特斯拉的股票，一个星期内涨了四成，轻松地取代丰田汽车，成为全世界市值最高的汽车公司。有些分析师说太夸张了，一年卖不到四十万辆车的公司，市值竟比年卖九百万辆车的公司还高，岂有此理！但也有分析师高喊一股五千美金，是现在股价的三倍以上。马斯克本人相当得意，狂卖大红小短裤（shortshorts），嘲笑看空他公司的投机客。
我本人相当看好特斯拉的未来，但一股一千四百美金，实在很难买下手。先不管股价，因为想要知道特斯拉和丰田的差别，于是我做了些分析，结果连我自己都吓一跳。
特斯拉平价化，未来你会买TOYOTA还是Tesla？
首先，先讲凭什么四十万辆的年销售额，可以比九百万辆销售额市值还高？当然可能！股价最简单的看法，就是未来收益总合的折现，丰田现在一年卖九百万辆，但以后电动汽车变成主流，可能就是特斯拉年卖九百万辆，不是丰田。这不是不可能的事，我开了几十年的丰田，但以后要再开丰田，还是换特斯拉？买特斯拉的机会比较大，而且这个机会随着两者价差越来越小，会越来越偏向特斯拉。
传统汽车业，配备越来越多，车越卖越贵。我把LexusEh，这款和特斯拉Model3可以相比的车，查出这几年的售价走势，五年内，同款式的定价就涨了二千美金，就算计入通胀，车子越来越贵，也是明显的走向。
生产成本提高是传统车厂持续涨价主因？
一个货物，越卖越贵，不是需求增加，就是供给曲线内移，生产变贵。传统汽车业的车，越卖越贵，有没有可能是对汽车的需求暴增？如果是几年前的中国车市，这种需求增加的变化，是很明显的。但美国不是这样，美国车市没有需求增加的趋势。年，全美汽车登记有案的总数是一亿一千一百万辆，约为三个人一台车，但再往几年看就会发现，这数量逐年减少。往前十年，年的总注册数是一亿三千七百万辆，这样的减少幅度，可谓不小。
在冠状病*肆虐前，美国年轻人移居城市的趋势明显，加上有新科技如Uber、Zipcar，年轻人不开车的比例很高，所以美国人对汽车的需求减少。需求减少，车价会跌，而不是涨。因此要解释车价为什么上涨，只能从供给面看。生产成本降不下来，才是造成车价反涨的原因。
“不经代理商”特斯拉差异化的销售方式，降低人力成本
但特斯拉的车价，和传统车厂走势相反，别人涨，他们却一直降价。ModelS的顶级款基本价，短短两年内，从近十四万，降到不到十万，很惊人！
为什么有这样的逆向走势？是特斯拉特别吗？还是有财务上的乱搞？凭什么马斯克可以逆势而为？
一个可能是特斯拉靠着资本市场的募集资金，不顾生产成本，赔本卖车抢市场占有。但我们仔细看财报，丰田汽车的净利率，大致维持在8%上下，但从特斯拉几年前赔本卖车，到现在毛利率已经转正值，就可以看出，也许一开始特斯拉的确靠资本市场补贴买家，但现在并没有因为削价，而利率减少。很显然，特斯拉在市场上的竞争行为，没有恶劣化，丰田也没有。
但有没有可能是销售方式的不同，造成两者售价趋势逆向而行？
斯拉没有销售代理，以纯网购，搭配少少的展示间，就可以做到几十万辆的销售。但丰田的三大品牌，光在美国，就有一千五百家代理。这种依靠中间人的销售方式，对幅员广大的美国来说，是车厂生存的必要方式，也是最省资源销售到全国的方式。在没有网络的年代，没有这些销售代理、销售业务，大车厂不知道还要再投入多少钱，才有办法触及全国消费者。但依赖中间人，就得让中间人抽一手。也许丰田的车越卖越贵，是要补贴销售代理，毕竟销售业务要花钱请，人工越来越贵的美国，销售代理也许会挤压车厂利润，而逼迫车厂涨价。
但我看了上市销售代理公司AutoNation的年报显示，他们新车的毛利，在十年间由近7%降到4%左右。也就是说，销售代理不但没有办法挤压车厂利润，反而是销售代理，钱越赚越少。车市的竞争，强度相当惊人。换句话说，丰田车的价格上升，和销售代理的模式关系不大。
除了不经代理商的优势，特斯拉还赢在哪呢？
但就算结果是车厂挤压销售代理，丰田这类的传统车业，在先天上，和特斯拉就有4%以上的利润差距。传统商业模式，极度依赖中间人，银行是这样，连出租车都是这样，但现在高科技的出现，一个个打破这些中间人的中介模式。效率的提升，造福社会，但相对被破坏的行业，就有很多人会丢了工作。如果全美国买车都像买特斯拉一样，几百万和汽车销售相关的工作，转眼就没了。也因为这样，就算丰田想要把这4%的利润拿回手里，他们也办不到，代理的反弹会相当强烈，也许一夜之间，一千五百家代理，就罢工不卖丰田。光想到这点，丰田就不可能放弃销售代理的渠道。
更不用说，有些州，直接禁止汽车不通过销售代理销售。特斯拉还为了这些地方法令，到处打官司。
没有销售代理虽然给了特斯拉优势，但看起来，不是特斯拉和丰田售价趋势相反的主因。丰田头大的理由，还在后面。